凭借460万销售额成为双11冰品类目钟薛高到底是什么来头

2019-06-18 12:54:31 来源: 许昌信息港

来源: Foodaily每日食品网作者:《中国冰淇淋》发布日期:2018-12-03 作为全民“剁手”的购物狂欢盛宴,天猫双11也已经迈入第十个年头。网友们关注的话题,更是从全民“剁手”攻略,演变成了双11究竟能够刷新多少记录的全民猜测,而在双11销售额首次突破2135亿元的背后,其实隐藏了不少的实力派,他们以黑马之姿、一往无前之势,在各大购物平台引起极大反响,钟薛高雪糕就是其中之一。前40分钟售出5万片雪糕,第62分钟销售额破百万,前85分钟售出15万片雪糕,15:18售罄2万片厄瓜多尔粉钻“一个都不能少系列”双11预售期间保持冰品类目单品销售额双11预热期间,店铺日均流量百万+,持续保持生鲜类目,访客数单日破150万双11当日、销售额破460万销售总额排名天猫冰品类目这个成绩在冰淇淋类目可谓耀眼夺目,很多人对这些数字可能没什么概念,更认为同样是食品类,三只松鼠天猫旗舰店销售额在短短九分多钟内就突破1亿,对比一看好像没什么值得骄傲的。事实可不是如此,要知道冰淇淋只是食品中一个很小的类目,钟薛高能在众多传统大品牌环伺下脱颖而出,单品厄瓜多尔粉钻销售额占冰品类目总额的10%,不得不说是一个小小的奇迹,而且这还只是钟薛高度过的个双11节日。自今年5月20日面世以来,短短几个月时间,线上销售额便一骑绝尘,钟薛高究竟是如何做到的呢?1双11打折季逆流而上天猫双11十周年,各大品牌纷纷开展折扣促销活动,钟薛高却反其道而行。在双11不仅不降价,还大张旗鼓的发布了一款价格不菲的雪糕,也就是厄瓜多尔粉钻,并宣称全球限量发布一天,一片就要66元,被网友戏称为是雪糕中的爱马仕。那么这款雪糕到底有什么魄力,敢将冰淇淋做成品并和哈根达斯这类以贵著称的品牌争C位呢?实战派营销专家、钟薛高食品(上海)有限公司董事长林盛介绍道:“厄瓜多尔粉钻限量供应并不是所谓的饥饿营销手段,而是受限于原材料产量稀少,无法大量生产。”而之所以被天猫官方宣称为中国贵的一款冰淇淋,也并不是说价钱,而是价值。在双11打折促销的大军冲击下,钟薛高逆流而上,将品质天猫的口号贯彻到底,以优质的产品回馈给广大支持者,这种既有话题性,离消费者距离又很近的雪糕带来的感观体验自然是无与伦比的。厄瓜多尔粉钻以三重天然酸挑战味蕾。粉色巧克力脆皮原料来自于被称为堪比钻石价格的厄瓜多尔天然粉色可可豆,这种粉色巧克力也被称为“世界上的第四种巧克力”,由当地种植区非转基因的新品种可可制作而成。外表呈珍稀的天然粉色,不含色素,丝滑的口感中蕴含着一般巧克力所不具备的淡淡天然果酸,点滴便已入心;雪糕内柠檬柚果泥选用产自日本高知县的YUZU柠檬柚,20年方才成熟结果,当地独特的气候给予柠檬柚奇异浓烈的香味,法国加工工艺精制而成,不加糖、无巴杀、保留原始风味;第三重则来自阳光牧场的高品质牛乳制作而成的醇香酸奶,仅仅加入两种菌发酵,口感轻薄,无负担。清新酸味都是来自于原料本身的原始风味,无任何添加,保持奶香轻盈。三种原料间层次分明,口感细腻醇厚,可以说从外观、用料到口感都是雪糕中的水准。厄瓜多尔粉钻雪糕在这个双11刷爆天猫平台,给雪糕界带来一股新奇之风,而这款雪糕背后的品牌钟薛高同样频频霸占热门。林盛表示:“天猫上线仅仅5、6个月时间,钟薛高店铺粉丝达到36万,双11期间更是涌入十万新粉丝,而三只松鼠凭借1千万的粉丝就撑起了70个亿的销售业绩。在当今粉丝经济时代,钟薛高从打法、售价、抢断时间再到整个交易额都在不断刷新中国冰淇淋互联网销售历史。”2以片为计量单位 情怀牌就该这么玩初次听到钟薛高,还在好奇为什么会被称为一片,直到见到真容后,才发现这雪糕居然是瓦片形,弯弯的弧度颇具古典风格。据说瓦片形雪糕诞生的过程很艰辛,是塑形师几十次的打磨试验,才有了如今的独特的雪糕造型感,通过顺滑曲线和精致纹理,塑造美味的同时,更是对独特的坚守。在口味上,钟薛高食品(上海)有限公司副总裁胡日查表示:“钟薛高产品研发之前有着将近一年的原料信息收集,然后试生产,经过了上百次的口味变更后才终定款。味道都极具特色,就像可可含量超高的加纳黑金雪糕,更适合于重度的黑巧爱好者,受众很容易两极分化,爱者为之沉迷,不喜欢者厌恶其苦,但我们不会为之妥协,这就是我们在口味上的坚持。”每一个单品背后,是如何打造的口味,如何打造一群固定的忠实爱好者,这也是钟薛高独有的创新之道。钟薛高,用三个中国的传统姓氏,直截了当地告诉消费者,这是中国的雪糕,同时也给了消费者想象的空间,让他们自己填充更多的可能,到底是钟意的雪糕还是其它寓意,品牌与消费者间的距离都是真实可见。另外选用白色牛皮纸包装,可降解的秸秆棒签,棒签上自带密语,对环保的坚守令人推崇。这种运作模式,我们可以将其解读作“新国货”思维——追求高品质、高性价比。市场上以情怀为重点的冰淇淋品牌并不在少数,但却很难让消费者为其持续买单,难以形成长线产品。而钟薛高在以片状外形掀起了冰淇淋复古风的基础上,关注产品价值,注重消费体验,契合了消费者的心智,让情怀再不是空洞的口号,因此才能持续拥有消费者的认可。3品牌塑造刚柔并济钟薛高在品牌塑造上独树一帜。品牌调性上以柔性为主,这个从钟薛高品牌名的选择上就可以看出,即让消费者自己填充,在不断贴标签的过程中,目标消费人群会逐渐扩展。而在代言人的选择上,钟薛高同样深思熟虑,由佟丽娅、周一围、敖子逸三大实力同时兼具人气的明星共同代言,横跨多个年龄阶段。在钟薛高看来,既然请明星代言属于营销策略,那么既要维护品牌的价值,又要不断的打造新鲜品牌的热度。而且三位代言人都有着良好的口碑,并对钟薛高都有着高度的认同,这是钟薛高选择他们的理由。钟薛高同时会选择国产电影合作,关注社会百态,彰显企业责任。已经合作的电影无不引起据巨大反响,包括代言人周一围出演的《我不是药神》以及《一出好戏》、《影》,都与钟薛高风格契合并产生了极好的碰撞。品牌调性为柔,那么门店或线上服务即为刚。钟薛高惊人成长速度的背后,就是他们的传播速度。七八月份,连续不同主题的快闪,打造区域地标式的做法,持续将各种新鲜元素叠加到消费者内心,覆盖城市包括了上海、杭州、南京、北京等,而每一个快闪店从设计、装修、沟通、互动,都达到了艺术装置的水准,在博取了消费者眼球的同时,也实现了消费者对品牌和产品的次亲密接触。微博、抖音、小红书、公众号的匹配爆发更是完成了信息的不断沉淀与凝实。据说,在小红书里每3个吃货就有1个认识钟薛高,而钟薛高的城市快闪店和线下旗舰店也无不是潮流达人的“打卡圣地”。激发兴趣、引起关注、引导尝试,从线下尝试到线上渠道的批量购买,钟薛高不断拓展消费场景,给予了消费者更多的新鲜感与认同感,而传播迅速的背后自然也离不开钟薛高对高价值产品的打造。“无论是研发端、生产链端、服务端还是供应端,钟薛高都是非常重视的,我们始终坚持的就是顾客至上。在产品销售和服务过程中,店员要仔细观察用户评价和体验,如果有用户反馈有任何不满意的地方、甚至一些表情上面的微小变化,店员要马上询问用户感受、并有权无条件马上为消费者更换另一个口味的产品。”胡日查表示。钟薛高的官方微博上有一句话,“一切过往,皆为序章”,算是为双11取得的辉煌成绩画上了完美句号。我们可以看到,众多的新兴品牌正在用他们独有的方式,与不同的消费者建立起长效的沟通,但同时我们也希望能够看到更多的像钟薛高这样的优质品牌在“高价值”的路上始终坚持,将一切的核心都围绕着高品质、好味道,长此以往,冰淇淋未来惊喜可期。

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